Imaginez trente acheteurs en gros qui veulent chacun passer une première commande dans votre boutique. Dix ouvriront la fiche produit et paieront seuls. Dix veulent parler à quelqu'un. Dix veulent rencontrer quelqu'un.
C'est une image approximative de la « règle des tiers » de McKinsey, et elle mérite d'être mise à l'épreuve dans votre boutique.
Ce que sont les tiers
Le sondage B2B Pulse 2024 de McKinsey a joint près de 4 000 décideurs dans 13 pays. Sa conclusion : à chaque étape de l'achat, environ un tiers préfère le contact en personne, un tiers préfère le contact à distance avec une personne, et un tiers préfère le libre-service numérique. McKinsey affirme que la répartition tient d'une industrie, d'une taille d'entreprise et d'un pays à l'autre.
À distance signifie ici une personne au bout du fil, par téléphone, vidéo ou courriel. Le libre-service, c'est le site, le panier et le bouton de recommande. En personne, c'est une visite, un salon, une salle d'échantillons.
Où se situe une boutique en ligne
Une boutique en ligne sert le tiers libre-service par conception. La page, la liste de prix et le panier y sont.
Le tiers à distance reçoit ce que la boîte de courriels lui donne. Le courriel compte comme du contact à distance, mais une réponse qui arrive le lendemain est loin d'une personne qui répond pendant que l'acheteur a encore le produit sous les yeux.
Le tiers en personne revient surtout à votre représentant, ou à personne. Sans représentant, ces acheteurs vont chez un fournisseur qui en a un.
Quand la part penche
La répartition n'est pas fixée une fois pour toutes selon l'achat. McKinsey rapporte que 41 % préfèrent les canaux en personne avec un nouveau fournisseur et 40 % pour un premier achat.
Ce sont les moments que rencontre le plus souvent une boutique de gros : un nouveau détaillant, une première commande. L'acheteur ne se plaint pas de votre site. Il veut voir à qui il s'apprête à envoyer de l'argent.
Couvrir le tiers du milieu
Vous ne pouvez pas envoyer un représentant à chaque acheteur, et une borne ne répond pas à une question. Le tiers du milieu, c'est là qu'un appel en direct, planifié ou à la demande, trouve sa place. Une personne apparaît sur la fiche produit, montre l'article, lit la fiche technique à voix haute et répond à la question suivante de l'acheteur.
Cela ne transformera pas chaque acheteur en personne en acheteur à distance. Certains veulent encore la visite. Mais un visage dans un appel est plus proche d'une visite qu'une boîte de courriels.
Faites le décompte cette semaine
Prenez vos trente dernières premières commandes en gros.
D'abord, notez comment chaque acheteur est arrivé jusqu'à vous : libre-service seulement, réponse d'une personne, ou visite d'un représentant ou salon.
Ensuite, notez quelles commandes ont calé et lequel des trois aurait aidé.
Enfin, comptez les tiers que vous ne couvrez pas. Si une colonne est vide, c'est un tiers des acheteurs avec qui, selon les données de McKinsey, vous ne parlez pas.
Votre décompte ne sortira peut-être pas égal, et il ne le devrait pas. Il vous dit par où commencer.
Source
McKinsey, "Five fundamental truths: How B2B winners keep growing" (2024 B2B Pulse Survey, nearly 4,000 B2B decision makers in 13 countries; the "rule of thirds" across buying stages, 41% preferring in-person channels with new suppliers and 40% for a first-time purchase). The full article could not be fetched in this review, so the figures are as quoted in the article's search excerpts and a trade-press summary. The grouping of phone, video and email as "remote" comes from that summary. The 30-buyer tally in the body is an illustration, not a result. Photos: Wikimedia Commons, CC0 (handshake, Council of the EU 2016; telephone call, Nationaal Archief; self-service kiosks, East Community Library, St. Petersburg College).
