En 2023, Digital Commerce 360 et Forrester Research ont demandé à 150 acheteurs B2B quels canaux ils utilisent le plus avec leurs fournisseurs. Les acheteurs pouvaient donner plusieurs réponses. Voici le tableau en partant du bas, parce que l'ordre réserve une surprise près du sommet.
C'est un petit sondage, vieux de trois ans. Lisez-le comme une piste de réflexion pour votre boutique, pas comme un point de repère.
Le bas : rendez-vous et robots
Le rendez-vous virtuel avec un représentant est le canal le moins utilisé, à 17 %. Les médias sociaux suivent à 20 %, puis le clavardage automatisé, celui sans personne derrière, à 23 %.
Placez ce dernier chiffre à côté du clavardage en direct avec une vraie personne : 45 %. La fenêtre sur la page est la même, et l'usage presque double. Le sondage ne demande pas pourquoi. Une lecture simple : les acheteurs utilisent une fenêtre de clavardage quand quelqu'un y répond.
Un rendez-vous réservé demande à l'acheteur de planifier. C'est le contraire d'une question rapide sur une fiche produit, et cela peut expliquer sa dernière place.
Le milieu : centres d'appels et représentants
Le centre d'appels obtient 38 % et le représentant 35 %. Ce sont les canaux que la plupart des équipes B2B dotent en premier. Les deux se situent sous le clavardage en direct avec une vraie personne, et sous le courriel.
Le même sondage montre pourquoi les acheteurs ne veulent pas d'un représentant à chaque étape. 76 % sont d'accord pour dire qu'acheter sur un site est plus pratique qu'acheter auprès d'un représentant, et 75 % disent qu'une fois leur décision prise, ils préfèrent acheter en ligne plutôt qu'auprès d'un représentant.
Le sommet : le courriel, puis une personne dans la fenêtre
Le courriel mène à 55 %. Il est lent, mais il est écrit, et l'acheteur peut le transmettre aux collègues qui approuvent.
Le clavardage en direct avec une vraie personne arrive deuxième, à 45 %, devant le centre d'appels et le représentant. Cet ordre est le point central. Le deuxième choix de l'acheteur n'est pas une réunion. C'est une personne qui répond à une question pendant que la fiche produit est encore ouverte.
Mettez une personne là où l'acheteur se trouve déjà
Deux sondages Gartner de 2026 vont dans le même sens. Sur 646 acheteurs B2B, 67 % préfèrent une expérience sans représentant. Sur 645, 69 % se tournent vers un représentant pour valider ce que l'IA leur a dit. Les acheteurs veulent faire le travail eux-mêmes, puis obtenir une réponse rapide et réelle au moment du doute.
Vérifiez votre boutique cette semaine. Faites la liste des canaux du tableau que vous offrez. Pour chacun, notez qui répond et en combien de temps. Puis regardez le bouton de clavardage ou d'appel sur vos fiches produits et confirmez qu'une personne se tient derrière pendant les heures où vos acheteurs magasinent.
Un appel en direct depuis la fiche produit est ce canal de deuxième place avec la vidéo en plus. Il demande la même chose que la fenêtre de clavardage : quelqu'un de prêt à répondre.
Source
Digital Commerce 360 with Forrester Research, "Online-only B2B buyers", published 11 July 2023 (150 B2B buyers, several answers allowed: email 55%, live chat with a real person 45%, call center 38%, sales rep 35%, automated chat 23%, social media 20%, virtual appointment with a sales rep 17%; 76% agree buying from a website is more convenient than buying from a sales rep; 75% prefer to buy online rather than from a rep once they have decided). Also Gartner, "67% of B2B buyers prefer a rep-free experience" (646 buyers, August to September 2025) and "69% turn to sales reps to validate AI-generated insights" (645 buyers). The 2023 sample is small and three years old, and the survey does not say why buyers chose each channel; the readings in the body are editorial. Photos: Wikimedia Commons, CC0 (telephone on an office desk, Nationaal Archief; laptop and notebook on a desk, Unsplash; headphones on wood, Unsplash).
