Les rabais du Vendredi fou atteindront 30 %. Voici ce qu'ils ne régleront pas.

Adobe a publié ses prévisions des Fêtes ce matin. À partir de plus de mille milliards de visites de sites de commerce américains et de 100 millions de produits, l'entreprise prévoit des ventes en ligne de 275,1 milliards de dollars aux États-Unis entre le 1er novembre et le 31 décembre 2026, en hausse de 6,7 % sur l'an dernier.

Une bonne partie se jouera en quelques jours. Adobe prévoit 47,5 milliards de dollars pour la semaine du Vendredi fou, les cinq jours entre l'Action de grâce américaine et le Cyberlundi, dont plus de 15 milliards pour le seul Cyberlundi.

Ce que les prévisions disent des rabais

Adobe s'attend à des rabais importants : jusqu'à 30 % sur le prix affiché en électronique, 29 % pour les jouets et 23 % pour les vêtements. L'entreprise prévoit aussi que les clients profiteront de ces aubaines pour faire des réserves de produits essentiels.

Ce deuxième point compte plus qu'il n'y paraît. Le dentifrice, les bas et la nourriture pour chien s'achètent au prix. Le client connaît déjà le produit : la seule question est de savoir où il coûte le moins cher.

Bien des produits d'une plus petite boutique ne sont pas comme ça. Un manteau d'hiver, un mélangeur ou un cadeau pour quelqu'un d'autre soulèvent des questions qu'une baisse de prix ne règle pas.

Un prix plus bas ne répond qu'à une question

Un rabais dit au client que le produit coûte moins cher. Il ne lui dit pas si le manteau sera assez chaud pour ses trajets, si le mélangeur broie la glace, ou si la taille ira à un neveu qu'il n'a pas vu depuis l'été.

Quand ces questions restent sans réponse, le rabais a acheté une commande, pas une décision. Une partie de ces commandes reviendra en janvier, et le remboursement emportera le rabais avec lui.

Un conseiller qui a eu le produit en main peut régler la question en une minute, souvent devant la caméra. Aucun prix plus bas chez un concurrent ne peut vous enlever ça.

Vérifiez vos marges avec vos propres chiffres

Avant de choisir un rabais, prenez vos dix meilleurs vendeurs et calculez ce que chaque vente vous laisse au plein prix et au rabais envisagé. Ajoutez ce que l'étiquette ne montre pas : les frais de paiement, la livraison et la part des commandes que vous prévoyez voir revenir.

Calculez ensuite combien d'unités de plus il faudrait vendre au prix réduit pour garder la même marge. Pour certains produits, la réponse est raisonnable. Pour d'autres, elle dépasse ce que votre trafic peut fournir, et le rabais ne fait que réduire la saison.

Décidez en octobre quels produits auront un rabais

Ni un plan de prix ni une équipe prête ne se mettent en place le matin du Vendredi fou. Réécrire des fiches prend du temps, et les conseillers ont besoin de temps avec les produits sur lesquels on les questionnera.

Classez votre gamme en deux groupes. Suivez le marché sur les produits que les clients comparent uniquement sur le prix. Maintenez le prix là où un client a besoin de conseils pour choisir, et consacrez vos efforts à lui répondre.

Demandez à votre équipe quels produits ont suscité le plus de questions en novembre dernier, et préparez-la sur ceux-là en premier. Le magasinage en direct lui donne une caméra pour les questions qu'une fiche produit ne règle pas, et Qu'est-ce que la valeur moyenne de commande et comment fait-elle croître votre boutique ? explique comment lire les valeurs de commande qui en ressortent.